Các mối quan hệ giữa các yếu tố hữu hình và phi vật thể của các sản phẩm du lịch với mức độ hài lòng chung của khách hàng. Phần 4
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Các mối quan hệ giữa các yếu tố hữu hình và phi vật thể, và sự hài lòng của khách hàng được phân tích bằng phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tương đối lớn (,664) về sự hài lòng chung của khách hàng so với các yếu tố phi vật thể, mặc dù có một sự nhất trí chung về văn hoá du lịch rằng các yếu tố phi vật thể là những phần thiết yếu của các công ty du lịch và là các yếu tố quyết định về khả năng cạnh tranh
Bảng 2).
BẢNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
| Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số đã chuẩn hóa | ||||
| B | Sai số chuẩn | Beta | t | Sig. | |
| (Hằng số) | -,361 | ,087 | -4,140 | ,000 | |
| Hữu hình | ,794 | ,022 | ,664 | 36,713 | ,000 |
| Phi vật thể | ,287 | ,024 | ,212 | 11,750 | ,000 |
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng
Để so sánh mối quan hệ giữa các yếu tố hữu hình – phi vật thể với sự hài lòng chung của khách hàng có các quốc tịch khác nhau, các phân tích hồi quy riêng biệt cho sáu quốc đã được thực hiện. Kết quả các hệ số beta đã chuẩn hóa được trình bày trong Bảng 3. Ngoại trừ Latvia, hệ số beta của các yếu tố hữu hình cao hơn hệ số beta của các yếu tố phi vật thể. Tuy nhiên, hệ số beta của các yếu tố phi vật thể đối với Kazakhstan không đáng kể. Nhìn chung, ảnh hưởng của các yếu tố hữu hình đối với sự hài lòng chung của khách hàng cao hơn đáng kể và có ý nghĩa thống kê so với các yếu tố phi vật thể.
Các mối quan hệ giữa các yếu tố hữu hình và phi vật thể của các sản phẩm du lịch với mức độ hài lòng chung của khách hàng
BẢNG 3: PHÂN TÍCH HỒI QUY THEO CÁC QUỐC GIA
| Hệ số beta chuẩn | ||||
| Quốc gia | N | Phần trăm hợp lệ (%) | Hữu hình | Phi vật thể |
| Liên bang Nga | 2752 | 69,1 | 0,492 | 0,380 |
| Ukraine | 710 | 17,8 | 0,612 | 0,275 |
| Belarus | 293 | 7,4 | 0,639 | 0,280 |
| Latvia | 116 | 2,9 | 0,390 | 0,522 |
| Tatarstan | 40 | 1,0 | 0,650 | 0,319* |
| Kazakhstan | 73 | 1,8 | 0,197** | |
| Tổng | 3984 | 100,0 | ||
* Đáng kể ở mức 0,05; ** Không đáng kể; tất cả các yếu tố khác có ý nghĩa ở mức 0,01
Do quy mô giới hạn và sự phân bố mẫu theo quốc tịch nên kết quả của phân tích hồi quy không thể khái quát hóa cho toàn ngành du lịch. Tuy nhiên, kết quả đã đủ để chứng minh rằng nhận thức của khách hàng là đáng kể về mặt các yếu tố hữu hình và phi vật thể của sản phẩm. Kết quả có thể được tóm tắt như sau: 1) các sản phẩm của khách sạn và các đặc tính của chúng có thể được tách riêng; 2) mỗi loại sản phẩm có thể có mức độ ảnh hưởng khác lên sự hài lòng của khách hàng; và 3) các sản phẩm hữu hình là những phần cơ bản của sự hài lòng của khách hàng và chất lượng tổng thể của khách sạn.
Tahir Albayrak, Meltem Caber , Safak Aksoy
